近年來(lái),，食品和酒相關(guān)消費(fèi)支出持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，占人均總消費(fèi)支出超三成,。伴隨全國(guó)主力消費(fèi)者購(gòu)買力的提升,，為白酒銷售注入了強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力與發(fā)展?jié)摿?，各省市白酒銷售規(guī)模及人均年消費(fèi)數(shù)據(jù)表明,，白酒市場(chǎng)在不同 地區(qū)均有不同程度的發(fā)展,?？v觀白酒市場(chǎng)變化,，已從量產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)驅(qū)動(dòng),，多元市場(chǎng)轉(zhuǎn)為縮量市場(chǎng)，白酒行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,。
今日,，微播易發(fā)布《2024白酒行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)指導(dǎo),，深入剖析白酒行業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷現(xiàn)狀,、探索營(yíng)銷趨勢(shì)、社交用戶消費(fèi)特點(diǎn),，并結(jié)合主流社媒平臺(tái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)提出洞察,，為行業(yè)從業(yè)者與品牌方呈現(xiàn)白酒社媒時(shí)代新面貌，洞見(jiàn)社媒營(yíng)銷新思路,。

存量競(jìng)爭(zhēng)下的白酒行業(yè) 正積極加碼營(yíng)銷新路徑

存量競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)在白酒行業(yè)廣告營(yíng)銷預(yù)算的增長(zhǎng)上,。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示， 2024年1-9月酒精類飲品行業(yè)在廣告市場(chǎng)TOP10行業(yè)中廣告花費(fèi)增速位居第三,。眾多白酒企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,，通過(guò)增加銷售費(fèi)用、加大廣告及促銷費(fèi)用投入等方式拓展市場(chǎng),。根據(jù)上市酒企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，17 家白酒企業(yè)在2021-2024H1期間銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)，五糧液銷售費(fèi)用投入最高，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用率控制的最好,。具體到廣告及促銷費(fèi)用,，主流白酒企業(yè)廣告營(yíng)銷占銷售比重較大，近七成白酒企業(yè)持續(xù)增加廣告及促銷費(fèi)用,，平均增速超20%,。

基于此，微播易對(duì)白酒行業(yè)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)做出以下預(yù)判：

社媒平臺(tái) “KOL 種草+內(nèi)容電商”將打開(kāi)酒企營(yíng)銷新鏈路,。除傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告投放外,，社媒平臺(tái)具備組合優(yōu)勢(shì),、內(nèi)容優(yōu)勢(shì),、玩法優(yōu)勢(shì)，以社媒渠道為聲量引流,，高效承接傳統(tǒng)線下渠道,、多元電商渠道與平臺(tái)規(guī)則，貫穿品牌品效銷全路徑,。

利用社媒平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)觸達(dá)白酒品牌全周期用戶,。消費(fèi)者的行為路徑分為認(rèn)知-興趣-喜愛(ài)和行動(dòng)四個(gè)階段。認(rèn)知階段,，平臺(tái)的創(chuàng)意各類廣告將快速搶占用戶注意力,，為品牌帶來(lái)大曝光。興趣階段,，如何讓品牌內(nèi)容占據(jù)有用,、有效的關(guān)鍵位置，順利引發(fā)消費(fèi)興趣是關(guān)鍵,。在用戶喜愛(ài)階段,，品牌需強(qiáng)化資源承接手段，以品專,、達(dá)人直播等撬動(dòng)消費(fèi)欲望,。在行動(dòng)階段，更快更短鏈路的直達(dá)購(gòu)買是品牌布局關(guān)鍵,。

“1+K+S+X”種收一體矩陣,，全方構(gòu)建白酒品牌內(nèi)容體系。1,，即1位品牌核心代言人,，確立品牌調(diào)性，表明品牌態(tài)度,。K是多領(lǐng)域KOL,，他們共同構(gòu)成品牌的種草體系，通過(guò)劇情、種草,、測(cè)評(píng)等多元內(nèi)容釋放產(chǎn)品力,。S 是各級(jí)經(jīng)銷商，通過(guò)直播精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶,，提升直播能力,，將積累的用戶意向高效導(dǎo)流。X是無(wú)窮多個(gè)素人用戶共同構(gòu)建的內(nèi)容,、評(píng)論,，是品牌的口碑體系。

跨界聯(lián)名熱潮不斷,，加速白酒品牌年輕增長(zhǎng)活力,。近年來(lái)，已有眾多白酒品牌在咖啡,、茶,、月餅等品類跨界做出聲響，尤以茅臺(tái)X瑞幸的醬香拿鐵最為出圈,。聯(lián)名背后不僅豐富了消費(fèi)體驗(yàn),，也為白酒品牌注入了新的活力，成功吸引了年輕消費(fèi)群體,。

短劇賽道爆火,，或成白酒品牌捕獲社交用戶新利器。短劇營(yíng)銷對(duì)酒企有三大利好：首先在用戶層面,，能夠在年輕人中頻繁露面,，有助于酒企擴(kuò)大消費(fèi)圈層。其次是種草,，“酒” + “劇” 的場(chǎng)景化表達(dá),，能夠自然而然地影響用戶心智。最后是轉(zhuǎn)化,，符合用戶碎片化習(xí)慣,，短+小的短劇讓品牌植入更靈活、鏈路更精準(zhǔn),。

社交用戶基本盤 釋放白酒多元消費(fèi)新特征

人群年輕化：聚餐,、社交需求拉動(dòng)18-30歲年輕人成為白酒高增長(zhǎng)人群。

人群下沉化：新線城市白酒社交用戶占比高,，討論聲量擴(kuò)大,，市場(chǎng)潛力大。

興趣多元化：白酒社交用戶的興趣愛(ài)好不局限于白酒本身,，還向金融,、收藏,、茶道等上升興趣和旅游、娛樂(lè)等潛力興趣持續(xù)拓展,。

偏好習(xí)慣化：青年一代更看重低度酒的微醺感和氛圍感,，年長(zhǎng)人群更注重品質(zhì)與口感。

場(chǎng)景分散化：白酒社交用戶用酒場(chǎng)景分散,，低價(jià)酒多用于社交應(yīng)酬,，高價(jià)酒更注重送禮與收藏價(jià)值。

選擇多樣化：白酒社交用戶對(duì)香型具有一定的堅(jiān)守性,，但也愿意嘗試新品牌,。

渠道線上化、社交化：消費(fèi)者獲取白酒相關(guān)信息和購(gòu)買白酒的渠道向線上遷移,。且線上渠道中,，社交平臺(tái)在白酒消費(fèi)決策中發(fā)揮重要驅(qū)動(dòng)作用，直觀生動(dòng)的直播帶貨形式更能滿足社交用戶快速全面獲取信息的需求,。

聚焦主流社媒平臺(tái) 深潛白酒營(yíng)銷新機(jī)會(huì)

抖音平臺(tái)

用戶興趣濃度高：抖音白酒興趣用戶中年男性居多,，多集中在二三線城市,，他們對(duì)白酒的需求不僅體現(xiàn)在品質(zhì)與口感上,，還關(guān)注與白酒相關(guān)的社交宴請(qǐng)、送禮,、自飲,、收藏等場(chǎng)景，同時(shí)對(duì)熱點(diǎn)話題和包裝也較為關(guān)注,。

品類增長(zhǎng)強(qiáng)勁：從品類占位看,，白酒品類在抖音電商酒類細(xì)分品類中占核心地位，銷售額貢獻(xiàn)占比超八成,，且白酒品類近一年依然保持在26.5%的增長(zhǎng)水平,。具體看白酒細(xì)分品牌，今年相比去年抖音電商小體量品牌數(shù)量向上成長(zhǎng),。按價(jià)格帶分布,，抖音用戶在高端白酒的購(gòu)買力旺盛，表現(xiàn)為銷量和銷售額均同比成倍增長(zhǎng),。平價(jià)白酒依然是用戶購(gòu)買主流,，以高銷量拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模。從全年銷售看,，今年單季度抖音白酒銷售額同比增長(zhǎng),，其中一季度大幅增長(zhǎng)71.8%。受中秋節(jié),、春節(jié)等節(jié)日贈(zèng)禮需求影響,，白酒品類銷售具有明顯的季節(jié)性波動(dòng),，每年9月-次年1月銷售表現(xiàn)顯著高于其他月份。

帶貨多點(diǎn)發(fā)力：具體到帶貨模式,，抖音電商白酒以直播帶貨為主,，輔以商品卡，但商品卡對(duì)銷售額貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)最高,。達(dá)播相比自播優(yōu)勢(shì)顯著,，成為驅(qū)動(dòng)白酒銷售的重要力量。從達(dá)人構(gòu)成看,，尾部達(dá)人數(shù)量占比高達(dá)八成,，但各層級(jí)達(dá)人對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)相差不大。生活類,、美食類,、種草類三類達(dá)人是白酒行業(yè)TOP3類型，其中美食類達(dá)人貢獻(xiàn)的銷售額超過(guò)三成,。

內(nèi)容形式豐富：白酒內(nèi)容在抖音覆蓋面廣,，涵蓋酒知識(shí)科普、文化感受,、探店推薦,、劇情植入、花式喝法等多種形式,，滿足了不同用戶的需求和興趣,。

小紅書(shū)平臺(tái)

年輕用戶增量顯著：00 后成為小紅書(shū)白酒內(nèi)容的機(jī)會(huì)增量群體，他們喜愛(ài)圍繞用酒場(chǎng)景制作內(nèi)容推薦,，對(duì)白酒相關(guān)的教程,、vlog 生活類內(nèi)容興趣濃厚，同時(shí)在搜索白酒產(chǎn)品時(shí),，更關(guān)注送禮,、場(chǎng)景、創(chuàng)意調(diào)酒,、烹飪,、甜品等關(guān)鍵詞。

附加價(jià)值值得品牌關(guān)注：白酒行業(yè)愈加重視小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容布局,，白酒附加價(jià)值成為熱門內(nèi)容,，如回收、文化,、推薦等關(guān)鍵詞在筆記詞云中頻繁出現(xiàn),，用戶評(píng)論也多圍繞產(chǎn)品喜好、口感,、體驗(yàn)等方面,。

類型集中內(nèi)容淺顯：小紅書(shū)白酒行業(yè)筆記主要由尾部及素人貢獻(xiàn),，占比接近九成。達(dá)人類型分布較集中,，酒垂和美食類型達(dá)人占比超八成,，內(nèi)容多為推薦科普、玩酒嘗新等,，如白酒送禮推薦,、調(diào)酒合集、單品種草,、常識(shí)科普等,，多為白酒內(nèi)容掃盲與分享玩酒樂(lè)趣。

以上內(nèi)容摘自《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》,，報(bào)告更多詳細(xì)內(nèi)容及微播易實(shí)操白酒行業(yè)典型案例,，請(qǐng)參見(jiàn)完整版報(bào)告。